服装心理学是研究人的心理活动的科学，是与社会科学、自然科学、美学和哲学密切相关的科学。观察者在自然的条件下，有目的、有计划地观察消费者服装行为，了解他们的服装消费心理活动，分析其内在驱动的原因，进而发现消费者心理现象及其规律的方法。观察法可分为自然观察法和实验观察法两种形式:自然观察法是指完全自然的，在被观察者完全并不知情的条件下进行的观察。实验观察法是指在人为控制条件下进行的观察，被观察者可能知情也可能不知情。由于消费者没有思想压力，观察的结果是其行为的一种自然的流露。获得的资料比较真实可靠。
在服装消费心理学研究中，观察法主要用于以下两个方面:
第一，在无法对研究对象进行改变和控制的情况下，要获得真实的服装消费心理信息，须采用观察法。
第二，在不允许对研究对象加以干扰的情况下进行研究也须运用这种方法。可以借助摄像机、录音机、照相机等工具来增强观察效果。观察法操作简单，投入少，应用比较广泛。
观察法的最大优点在于，能保持被观察者的心理表现的自然性和客观性，能获取较为真实的材料。
观察法的缺点:
第一，由于心理观察对被观察者不作任何控制，所以获得的材料具有偶然性。
第二，观察具有难以获取量化的精确资料，所用时间长，易受环境条件的制约。
如观察某一专卖店服装消费者对于新投放市场服装的关注度，观察消费者进店的目光和试穿的频次，有以下三种表现:①目光集中在某一款式上，并且试穿;②目光分散，关注多个款式，犹豫不决，多个款式试穿;③目光自然，随意浏览，没有试穿。通过以上消费者的三种表现可以分为三类:①喜欢某一款式;②喜欢多个款式;③随意或者不喜欢。从这些观察之中，可以了解到消费者对于某一服装款式的关注情况，但是还不能推算出消费者对于某款服装的关注概率，因为在消费者的行为举止中有很多偶然的概率。
